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Médias >> Le Nouvel Economiste >> n°1444 Septembre 2008


Le nouvel Economiste n°1444 – du 11 au 17 septembre 2008

Marketing

Communication par l’objet

Les « petits cadeaux » ont encore de beaux jours devant eux. A l’ère du numérique et de la mondialisation, la traditionnelle « publicité par l’objet est toujours aussi efficace pour les PME et TPE. Par Julien Tarby

Derrière la myriade de petits objets publicitaires d’entreprises recouverts de logos s’active un important secteur : aux Etats-Unis le chiffre d’affaires s’élève à 19 milliards de dollars en 2007 et enregistre une croissance annuelle de 5%. D’après une étude Bayne Consulting, le marché de la communication par l’objet outre-Atlantique représente 5 à 6% des dépenses publicitaires totales. En Europe, le niveau est plutôt à 10 milliards d’euros, dont 1  milliard en France. Tout type d’entreprise utilise la communication par l’objet auprès de ses clients ou salariés.

Petits moyens, absence de fonction dédiée dans l’entreprise, beaucoup de mauvaises habitudes…la communication constitue pour les PME un véritable défi, en particulier sur Internet. Et pourtant elles restent pour la plupart des adeptes des calendriers, stylos, vêtements ou clés USB distribués. Une similitude intersectorielle qui cache quelques vérités sur cette habitude vieille comme le monde, le petit cadeau.

« Dans les années 90, JM BRUNEAU était leader incontesté en France dans la vente à distance de mobilier de bureau. Viking Direct, un concurrent américain, est venu le déranger sur son marché en privilégiant une politique de petits cadeaux » se souvient Jean-Luc Chauvet, ancien de JM BRUNEAU, dirigeant de C-consulting, cabinet de conseil en marketing. Une anecdote qui vient rappeler l’importance de l’objet publicitaire offert. « Les cafetières, réveils…leur ont permis de se différencier et de grignoter des parts. Les entreprises clients se sont prises au jeu, ont fait monter les enchères. Souvent nos clients n’étaient pas de grandes centrales d’achat, mais des personnes gérant des PME et TPE. Le cadeau relationnel et utile faisait donc mouche » ajoute Jean-Luc Chauvet, ayant découvert que cet élément satellite de la vente, offert, permettait de faire la différenciation. Il venait en support de l’acte d’achat et, marqué des logos et couleurs de l’entreprise, assurait une publicité sur le long terme. Qu’en est-il aujourd’hui ? A l’aune d’Internet, permettant de faire passer des messages directs à sa cible, des mobiles, des messages publicitaires pléthoriques dans le monde réel, la pratique a-t-elle encore sa place ? Le réseau Uepco (Union des professionnels de la communication par l’objet), regroupant fabricants d’objets publicitaires, importateurs de cadeaux d’entreprises et distributeurs de cadeaux d’affaires, semble bien se porter.

Le domaine réservé du dirigeant !

Ce n’était pourtant pas gagné : le dirigeant prend généralement les décisions en matière de communication, qu’il considère souvent comme une science molle, au contraire de la finance, du commercial ou de la production facilement évaluables. Il se pense donc compétent, de la même façon que tout le monde se sent compétent en communication. De plus, il croit que ses clients cibles ont les mêmes représentations des produits que lui. Pourtant il n’omet jamais ce petit présent, devenu classique dans les relations d’affaires. Le ticket de l’objet est de 5 à 6 euros, 15 euros étant exceptionnel. Les cadeaux d’affaires sont inférieurs à 60 euros hors taxe, car passé cette limite, ils sont considérés comme des avantages en nature et la TVA n’est pas récupérable. « Les PME ont du mal à se faire connaitre, tout fonctionne par le bouche à oreille, et il semble que l’objet publicitaire, malgré son ancienneté, y contribue », observe Jean-Luc Chauvet, dirigeant de C-consulting.

« Sur les 5 millions d’entreprises du privé en France, 95% ont moins de 10 salariés. Celles-ci doivent accorder une grande importance au relationnel entre les personnes, auprès des clients comme des salariés, aussi bien pour la fidélisation que pour la stimulation », remarque Jean-Luc Chauvet. Pourtant, à cause de moyens limités, la communication en PME, est souvent reléguée à un second plan. Moins on a de moyens, plus il est important de développer une communication performante. Les grands groupes ont prouvé, Procter ou L’Oréal en tête, que la communication apportait de la valeur, en joignant donc les PME d’appliquer les mêmes principes d’action : mêmes questions de positionnement et de différenciation, de message, d’exécution et d’optimisation des dispositifs de communication.

« Je conseille aux PME de définir leur orientation marketing en mettant en valeur leurs compétences distinctives : ce qu’elles savent faire et que les autres ne savent pas faire, ce qu’elles font mieux que les autres…puis de mettre en exergue cette valeur ajoutée dans chacun de leurs messages » explique Jean-Luc Chauvet de C-consulting. Une étude du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) pour les Pages Jaunes a montré que les PME consacraient une majeure partie de leur budget publicitaire à la presse locale. Elles sont persuadées que la presse écrite touche tout le monde. C’est pourtant loin d’être vrai. Il semble qu’elles n’aient pas à l’esprit le fameux seuil qui caractérise les médias : la communication qui marche étant la répétition, il ne sert à rien d’acheter 2 ou 3 spots sur une chaîne de télévision ou de passer une fois une annonce dans deux magazines. En revanche les études PPAI (Promotional Products Association International) aux Etats-Unis démontrent que l’objet physique marqué d’un logo, trônant sur le bureau, a un impact sur le cerveau au bout d’un certain temps. Le calendrier ou le marque-page auraient encore de beaux jours dans la communication des petites structures.

La concurrence du chèque-cadeau

Le prix des articles, en baisse à cause de la fabrication en Chine, a été un formidable vecteur de croissance. Il y a 30 ans un stylo à bille coûtait en monnaie constante environ 2 euros, contre 20 centimes aujourd’hui. pour 2 euros aujourd’hui sont proposées calculatrices ou des pendulettes. La tendnace s’est toutefois inversée depuis 2 ans à cause de la remontée des prix des matières premières (pétrole, plastique, métal…). Les prix ont été divisés par 5 sur les 20 dernières années, et ont remonté de 10% ces 18 derniers mois. des perspectives peu réjouissantes, d’autant plus qu’un nouvel acteur s’est invité dans le débat et s’est immédiatement octroyé une part de marché respectable : le chèque-cadeau. Sa concurrence est difficilement mesurable en Europe où les études précises manquent. « Le fameux chèque a fait son apparition à grande échelle avec Tir Groupé ou Kadéos, qui peuvent regrouper jusqu’à 350 enseignes. La valeur marchande est prédéterminée et le choix de l’achat est laissé à la personne ou à l’entreprise, un avantage contre lequel il est difficile de lutter » souligne Jean-Luc Chauvet, dirigeant de C-consulting, cabinet de conseil en marketing.

La valeur émotionnelle du « petit cadeau »

Les sociétés expertes ont beaucoup pâti de la dématérialisation et des chèques-cadeaux. Mais ceux-ci ne remplaceront jamais complètement le cadeau en réel. La raison ? Un chèque-cadeau a une valeur faciale de 10 euros et coutera effectivement 10 euros. Par contre, un objet publicitaire qui paraitra coûter 15 euros pourra, grâce aux réductions sur les grandes quantités, coûter seulement 5 euros. La valeur perçue reste la plus importante. C’est pourquoi le vecteur de communication privilégié pour les structures locales demeure le hors-média, c’est-à-dire l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les cinq médias traditionnels (presse écrite, télévision, radio, cinéma, affichage). Les petites entreprises ont la possibilité de répartir leurs dépenses sur le « below the line » et le « above the line ». Le premier est contre toute attente en augmentation car il permet des approches ciblées, avec des coûts parfaitement maîtrisés. L’avenir est radieux car le cadeau est important dans toutes les cultures du monde : il véhicule une charge émotionnelle. Aux entreprises d’utiliser le filon comme il se  doit. L’acte d’offrir physiquement signifie beaucoup, et le fait de télécharger un contenu numérique offert ne génère pas le même contentement. il importe donc de garder sous la main les porte-clés et petits cadeaux. « Il n’y a qu’à voir la caravane du Tour de France pour comprendre qu’ils soulèvent encore l’intérêt quelle que soit leur nature », note Jean-Luc Chauvet de C-consulting. Cela d’autant plus que le relationnel est déterminant pour les petites structures. « Ma carte de visite est aimantée à l’intérieur. Ainsi elle vient se clipper sur ma plaquette de présentation…et est réutilisée par mon client à son bureau ou son domicile comme marque-pages. C’est la Mtjcard » illustre Jean-Luc Chauvet.

La règle des 4 « U »

Hier les pins’s, aujourd’hui les kits de sécurité voiture ou les objets de l’espace de la table s’écoulent comme des petits pains…Le client est plus informé, il établit des comparaisons par Internet et se montre de plus en plus exigeant. Résultat : les fabricants doivent constamment s’adapter. « Pour être un bon cadeau, l’objet doit suivre la règle des 4U : utile, utilisable, utilisé, universel. Le côté utile est au moins aussi important que le côté ludique. C’est pourquoi le sempiternel stylo ne sera jamais détrôné », affirme Jean-Luc Chauvet de C-consulting. Les entreprises sont souvent obligées de proposer des objets haut de gamme pour conserver leur image de  qualité. «Chez JM BRUNEAU, nous avons multiplié les test par e-mailing puis en réel pour trouver les cadeaux les plus appréciés chaque année » ajoute Jean-Luc Chauvet. Les objets publicitaires sont présents depuis la nuit des temps et ont encore de beaux jours devant eux, mais ils doivent constamment coller aux aspirations du moment. Les cadeaux pour le fumeur (briquets) ont disparu car ils sont politiquement incorrects. Le développement durable, lui, fait des émules : objets en bambou, sans pile, avec dynamo, ainsi que des clés USB qui économisent du papier. Mais l’évolution de fond se porte sur le sur-mesure, sur l’exclusif. Plus que de la personnalisation, on parlera de customisation : clé USB en forme de bouteille Coca-Cola, bagagerie aux couleurs du client…

Le petit présent, s’il est donné à la bonne personne au bon moment, sera toujours un facilita er de business !


04 09 2013

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